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更愿意“月付”的“候鸟”用户在变多,他们人随剧走,在不同的长视频网站之间迁徙。一月,他们因为《狂飙》在爱奇艺停留,四月就奔着《长月烬明》飞至优酷,五月又因为《漫长的季节》在腾讯视频栖息。

作者|小船

编辑|陈默

总营收与会员服务营收双双创下新高,爱奇艺刚刚收获了一份“狂飙”的季度财报。

年初爆款自制剧《狂飙》贡献不小,更重要的是,它的会员收入支棱起来了,实现会员体量与价格齐涨。这并不容易。爱奇艺的会员价格曾经长期是行业最低,堪称长视频领域的蜜雪冰城,如今却跃居行业最贵。

年卡会员续费后,平台基本可以“躺赚”一年,而月卡会员随时有丢失的风险,光靠隐蔽的“自动续费”取消按钮,显然不足以保住这批人。

消费萎缩的当下,“候鸟”月卡会员群体可能进一步扩大。这就意味着,即使是刚刚收获高分成绩单的爱奇艺,也随时面临着跌落风险。

01《狂飙》效应

5月16日,爱奇艺发布了2023年q1财报,其总营收和会员服务营收都创下了历史最佳表现——总营收达到了83亿元,同比增长15%;会员服务营收达到了55亿元,同比增长24%。

看上去,这是一份非常亮丽的成绩单。根据已公布财报,2023年q1,

作为自制剧,《狂飙》对爱奇艺的拉动效应一目了然。1月,这部以扫黑除恶为主题的39集电视剧在爱奇艺和央视八套播出,很快成为央视八套近九年以来的收视冠军。数据显示,《狂飙》全端播放量突破40亿,位居1月榜首,单日全端播放量最高突破3亿,集均播放量1.03亿,日均播放量1.74亿。

仅以1月27日来说,《狂飙》的当日播放有效量是2亿,比第二名芒果tv《有风的地方》高出了整整1.8亿。在豆瓣上,《狂飙》已有超过81万人评价。

“爱奇艺赢麻了。”有网友如是评价。

很多国内长视频网站都以奈飞作为标杆。

02从蜜雪冰城到喜茶

作为占据全网市场份额第一的长视频网站,爱奇艺曾经被嘲笑为“盈利遥遥无期”。

比如说,包月的价格,爱奇艺和腾讯视频都是15元,芒果tv是18元,优酷是19元。包年的价格,爱奇艺和腾讯视频都是178元,芒果tv是208元,优酷是198元。

精品独家自制内容的兴起,改变了这一点。爱奇艺于2014年推出的《灵魂摆渡》,成为当时网络自制剧的代表。2018年,爱奇艺参与制作的《延禧攻略》爆红,为其带来1200万的会员增量。

在云合数据发布的2022年连续剧网播表现中,在全网连续剧有效播放top20、集均30天有效播放top20、热播期集均有效播放top20三大榜单中,每个榜单爱奇艺都有12部以上的作品上榜,是行业第一;而在上述榜单中,排名前5的作品中,均有4部是来自爱奇艺。

另外,云合数据显示,2022年,腾讯视频会员内容有效播放同比上涨1%,芒果tv是26%,优酷是36%,爱奇艺是46%。

这些都给了爱奇艺涨价的勇气。

财报数据显示,2023年q1,爱奇艺会员服务收入首次突破50亿大关,增至55亿。在上一个季度,爱奇艺的会员服务收入是47亿元。光是这块,爱奇艺就多赚了8亿。

与此同时,爱奇艺的内容成本则在下降。2023年q1,其内容成本为42亿元,同比下降5%。

在飞轮效应中,最吃力的一步,就是要让轮子转起来。到2022年,爱奇艺的飞轮终于转起来了。这一年,爱奇艺扭亏为盈,首次实现全年盈利。

在发布2023年q1财报后的电话会议中,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示,爱奇艺高质量增长策略已见成效。“截至目前,爱奇艺在全行业内容自制领域是最强的,已经构筑了一定程度的行业壁垒。”他表示,爱奇艺将继续扩大这种优势。

再比如,爱奇艺页面的广告时长已经超过100秒,用户不想看广告,那就只能花钱买会员,爱奇艺可以赚会员费;用户不愿花钱买会员,那就看广告,爱奇艺可以赚广告费。看上去,平台怎么都不会亏。

这点从其广告收入上也可以看出。2023年q1,爱奇艺在线广告服务收入为14亿元,同比增长5%。

03争夺候鸟用户

在爱奇艺2023年q1财报发布后的电话会议上,爱奇艺高级副总裁段有桥表示,爱奇艺年卡会员的占比有了显著提升,各卡种会员的ltv(客户终生价值)及长期的留存率也在持续提升。

与此同时,在各大长视频网站的用户,尤其是年轻用户中,也出现了另一种现象——更愿意“月付”的“候鸟”用户在变多。

“候鸟”用户看中的不是性价比,而是剧价比——要看完自己想看的剧,要花多少钱。

这样一来,他们当然更愿意选择月付,而不是被年付套牢。如果可以,这些“候鸟”用户们甚至愿意按天计费。

当“流量为王”的时代渐行渐远,对中国的长视频网站来说,“内容为王”的时代,或许现在才真正开启。

行业格局目前并没有完全确定。

在刑侦题材部分,《狂飙》之后,从爱奇艺目前公布的待播剧片单来看,要推的还有《我是刑警》《南来北往》。它们会延续《狂飙》的热度,招徕来更多“候鸟”用户,还是会让用户产生审美疲劳,尚未可知。

目前来看,《狂飙》的豆瓣评分已经落到了8.5,而腾讯视频《漫长的季节》是9.4,《三体》是8.7——虽然在长视频剧集领域,腾讯视频的出品数量不如爱奇艺,但精品比例和热度并不低。

另一个参考是,长期作为行业标杆的奈飞,也在经历挑战。2022年q3,迪士尼流媒体部门总订阅用户量超越了奈飞,达到2.35亿。2023年q1,奈飞全球新增付费用户人数为175万人,远不如预期。

同样是在2023年q1,奈飞削减了原定的每年170亿美元内容投资计划,q1内容制作成本只有25亿美元,而去年同期则是36亿美元。

“内容为王”的打法或许也要适时而变。不过,对于才真正吃到内容红利的中国长视频网站来说,这不是当前最需要考虑的事情。

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(来源:刘乃超)

发布于:尚义县
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